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液晶迟暮,OLED逼宫

2019-12-02 16:21:05 来源:admin

文|李北辰

如果把技术进化的历史梳理一下,电视显示领域的“技术树”就真正繁荣起来了。

从当时的黑白电视,到彩色阴极射线管,再到十多年前成为骨干的液晶显示器,骨干液晶显示器的发展历程也从灯管发展到led背光,从2d发展到3d,从hd发展到2k和4k……...

但今天,这“技术树”也正在被新技术灌溉,因为从大约三四年前,在液晶显示器的主干末端,中国电视市场已经趋于寒冷,液晶显示器技术的创新已经触及顶端,使得整个市场慢慢萎缩繁荣。

根据avc发布的数据,今年上半年彩电平均价格同比下降9.4%。中国彩电市场零售量为2200万台,同比下降2.7%。零售额降至640亿元,同比下降11.8%。然而,由于市场增长放缓和面板产能过剩等因素,价格战几乎已经成为品牌抢占市场的唯一途径,电视价格近年来一直触及新低。例如,自今年818年以来,五大传统电视制造商中的一些已经下跌55英尺至1500元,65英尺电视的价格已经跌至1999年的历史冰点。8月份,彩电平均价格仅为2600元,同比下降7.5%。

直观地说,现在对于完整的机器制造商、面板制造商或分销商来说,很难在液晶产品中获得更高的价值。电视上展示的“技术树”需要新的技术分支才能“生存”,才能继续繁荣。

幸运的是,黑暗中有光。与液晶电视的下降趋势不同,高端市场的oled电视正呈现出上升趋势,这是许多制造商所相信的技术趋势。奥维恩表示,中国oled市场今年将达到38万台,2020年将达到100万台。就连乐观主义者也预测,未来2-3年,中国oled电视需求将超过200万台,有望成为全球最大的oled电视市场。

此外,在最能客观反映市场趋势的频道数据上,苏宁oled电视2019年上半年销量同比增长74%。预计全年销量将超过13万台,明年可能超过30万台。国美相关官员表示,今年上半年oled电视在二级和三级市场的比例大幅上升,达到近25%。

各种数据的交叉验证使显示的未来逐渐明朗:oled正从诞生之初的新技术萌芽慢慢成长为电视显示“技术树”的主干。

“液晶快死了,oled被迫进宫”,8月29日,这句话将会具体化。

这一天,红米红米电视首款70英寸大屏幕的价格正式公布,3799元的价格震惊了许多人。这更像是不同趋势之间的旗帜变化。同一天,lg显示器广州8.5代oled面板厂正式投产。

将这两条新闻放在一起似乎暗示了电视行业的现状和未来。

当然,重复前者所代表的价格战没有什么意义——真正值得一提的是后者:中国第一家大尺寸oled面板工厂的正式生产意味着全球大尺寸oled产业将从过去的单一产能发展到中韩双轨产能,这无疑将在很大程度上解决oled面板产能不足的问题。

公开数据显示,lgd韩国浦州工厂目前每月生产70,000块玻璃基板,而广州工厂预计oled面板的初始月生产能力将达到60,000块,到2021年最高将达到90,000块。此外,韩国的坡州未来将拥有10.5条生产线的生产能力。到2022年,从有机发光二极管玻璃基板上切割下来的电视面板的年生产能力将超过1000万台(2013年大尺寸有机发光二极管面板的销量仅为20万台,2018年为290万台),这可以灵活应对对大尺寸有机发光二极管面板不断增长的需求。

作为同一枚硬币的两面,oled产品线将随着产能的扩大而日益丰富。据悉,广州工厂2019年将主要生产55、65和77英寸oled面板,明年将大规模生产88-65英寸8koled面板和77-48英寸4k面板,以充分满足oled电视的不同市场需求。

市场对oled面板的巨大需求是由它的技术优势驱动的——事实上,尽管它有突出的黑场、超宽视角、蓝光过滤和超低能耗……这些优势现在可以“兑现”,除此之外,我更担心oled在未来的可能性:例如,随着5g时代的到来,人们必然会要求更清晰的图像质量、更快的响应速度和更方便的服务,而oled当然擅长这些。

另一方面,在即将到来的智能家居环境中,随着电视空间设计和人工智能等功能的快速发展,oled电视无疑将更加适应未来,更受全球消费者的欢迎。

也正是由于这一技术优势,oled在全球1500多美元的高端电视市场上正逐渐取代液晶显示器。这似乎是一个不可逆转的趋势:oled电视分别占据美国、欧洲和日本高端市场的23%、54%和52%。根据ihs的数据,今年第一季度全球oled电视销量为611,000台,比去年同期的470,000台增长了30%,而同期液晶电视仅增长了2%...

因此,你可以理解,在传统电视停滞不前的泥潭中,oled是逆流而上的清流,新一代主流显示技术正在崛起。

然而,不幸的是,至少在数据方面,中国已经成为全球高端市场向oled转型的“背景板”。去年,oled电视在中国市场销量约为17万台,远低于中国年销量4500万至5000万台。根据ihs数据,去年中国在全球oled电视市场的份额为6.5%,与发达国家和地区的份额相差甚远。

当然,原因有很多:例如,各种各样的概念在飞来飞去,让普通人摸不着头脑;例如,中国是液晶面板的大生产国,这导致大尺寸液晶电视价格极低,而“理性人”的经济模式甚至让许多消费者形成“不降价不下单”的消费习惯。

除此之外,我认为更重要的原因之一是国内消费者对oled的认知并不完美,高端技术与大众消费者之间存在“认知差距”。

著名学者罗杰斯(e.m.rogers)曾提出著名的“创新扩散理论”,即不同的人对新技术有非常不同的态度。根据他们的敏感度,他们可以分为五类:创新者、早期采用者、早期采用者、晚期采用者和落后者。然而,由于信息不对称等客观原因,少数群体与公众之间存在认知差距。一旦弥合了差距,产品扩散的速度将会徒劳地增加。

在中国oled市场,这一差距似乎正在阻碍它。我们应该知道,提升消费水平的困难之一是缺乏足够的方法为更多的消费者提供“匹配”的专业知识。

这种信息不对称也为整个市场所看到。oled面板供应商lgd甚至组织了一场名为oled大爆炸(oled big bang)的全国性大规模推广活动,希望更多人能够弥合认知差距,至少区分oled和液晶电视的区别。最值得一提的是,经过长达五个月的20,000多公里穿越15个城市的旅程,在第一季的最后一站北京,创维、索尼、海信、康佳、长虹、飞利浦和lg电子,以及苏宁、京东和国美的三大经销商,都现身为他们的oled产品平台进行宣传。

因此,最符合逻辑的结论是,在整个行业内,共识是一种空洞的观点:oled是未来。在主要制造商和经销商的共同努力下,公众对oled的消费意识也将大大提高。

这会带来什么结果?众所周知,中国消费者是世界上对新技术最敏感的群体。一旦他们知道了一项新技术,从早期采纳者到大众消费者的过渡通常会更加顺利。特别是与近年来的中国家电市场相比,不难发现,在消费升级的背景下,以新中产阶级为代表的消费群体越来越倾向于“一步到位”——如前所述,oled在高端电视领域几乎等同于“一步到位”。

因此,在业界的期待下,技术先导、产能跟上和概念认知三要素——在任何领域实现商业闭环——将很快在中国oled市场上全面组装。在此之前,随着新技术的不断涌现,一度辉煌的广阔大陆电视市场可能会重获新的机遇。

等待好消息。

钛媒体作者[简介:李北辰,独立作家,国内数十家媒体专栏作家,曾为《杜南周报》、《华夏时报》、《财经》等媒体工作。】

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